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Fritos, fritos, fritos, fritos de maíz, el sabor auténtico de puro maíz. Es una de las muchas canciones y estribillos pegadizos que han marcado los anuncios publicitarios de los años setenta y ochenta. Detrás de esta en concreto se esconde la sonrisa traviesa de Matutano, las míticas patatas fritas envasadas que ya suman 60 años de historia y aún hoy acompañan a un montón de generaciones. Lo hacen, sin embargo, bajo el paraguas del gigante estadounidense PepsiCo, que concentra su planta productiva en Burgos y mantiene viva la esencia de un símbolo nacido en la calle Casp de Barcelona. En el año 1965, Luis Matutano Jover -cuarta generación de una familia dedicada a comercializar con patata y semilla desde 1873- se dio a conocer como uno de los impulsores de este aperitivo salado.
Con una plantilla de 42 trabajadores y ocho rutas de reparto, la empresa introdujo nuevas variedades de patata aptas para freír, como la Kennebec y la Red Pontiac. En aquellos primeros pasos, la compañía contaba con PET Milk como socia, hasta que esta vendió su participación a PepsiCo. En 1971, Matutano también vendió su parte a la multinacional, que trasladó definitivamente la producción a la provincia burgalesa. La adquisición de la firma catalana se convirtió en la puerta de entrada de PepsiCo al mercado de los snacks en España. Fuentes de la compañía detallan a VIA Empresa que la instalación de Burgos fue la primera de Europa habilitada para fabricar las patatas fritas y los aperitivos de la corporación.
Nacida en la calle Casp de Barcelona, Matutano fue ideada por Luis Matutano Jover, cuarta generación de una familia dedicada a comercializar con patata y semilla desde 1873
Aquella operación marcó el inicio de una escalada comercial frenética. En el año 1984, la marca inglesa Ruffles revolucionó el mercado con el lanzamiento de las patatas con sabor a jamón y, dos años más tarde, Matutano presentaba sus Fritos. Con todo, el gran salto se logró en el año 1998, cuando las patatas clásicas de Matutano se empezaron a comercializar bajo la marca Lay's, uno de los productos más vendidos de la firma en el Estado. Desde entonces, el sello ha convivido junto a pesos pesados como Doritos, Cheetos o Ruffles. Al mismo tiempo, ha sabido reconfigurar su catálogo para responder a las exigencias nutricionales, como la gestión de alérgenos o la formulación de líneas sin gluten.
Para hacer frente a la demanda, las actuales instalaciones de PepsiCo cuentan con diez líneas de producción -tres de patata, dos de maíz, otro par de extrusionados, dos de pellets y una de fritura- capaces de alcanzar los 2,5 millones de bolsas diarias en los momentos de máxima demanda. Con un equipo que roza los 400 trabajadores, la planta cerró 2024 con un volumen de producción de 58.000 toneladas y unos ingresos netos superiores a los 92.000 millones de dólares. Además, desde hace cuatro años, PepsiCo dispone de un centro logístico automatizado con un silo de 42 metros de altura que abastece el mercado estatal y exporta a países como Francia, Italia, Bélgica, Portugal, Grecia, Chipre y Holanda.
Un mercado de 3,2 millones y seis décadas de memoria
Todo ello se enmarca en un sector en auge. Según la Asociación Nacional de Fabricantes de Patatas Fritas y Snacks, el mercado registró unas ventas superiores a los 3,2 millones de euros en 2025, un 4,62% más que el año anterior. En conjunto, la producción de aperitivos alcanzó las 392.865 toneladas, con un crecimiento del 1,52% en volumen. Estas subidas, sin embargo, responden a comportamientos desiguales según la familia de productos. Por un lado, los frutos secos registraron un aumento del 8,12% en valor y del 0,88% en volumen, mientras que el resto de snacks creció un 4,54% en valor y un 8,91% en volumen.
Por otro lado, las patatas fritas de bolsa tradicionales sufrieron un ajuste ligero, con descensos del 2,84% en valor y del 3,61% en volumen. A pesar de ello, el reparto del mercado todavía refleja la fuerza de la patata clásica: los frutos secos representan el 37,73% del volumen del sector, la patata frita se mantiene en un destacado 32,89%, y el resto se sitúa en el 29,38%.
Una vez aterrizada la fotografía general, cabe decir que PepsiCo no ha querido apagar nunca el imaginario colectivo que se ha forjado alrededor de Matutano. De hecho, en 2009 relanzó la marca bajo el lema Y hoy, ¿has sonreído?. Lo hizo con la introducción de una nueva categoría: los frutos secos tostados al horno. Y una acción más reciente se sitúa en 2025, con motivo del 60 aniversario. La compañía lanzó al mercado nuevas referencias como los Vaqueros sabor barbacoa, los Xplorers con un toque de mantequilla o los Alley-oop de queso, además de patrocinar las fiestas populares de Sampedros en Burgos.
Erica Lascorz, directora de marketing de Lay’s España, destaca en un comunicado que "Matutano no es solo un producto, es parte del imaginario colectivo y la cultura del país". Y es que la huella generacional de Matutano también se explica por su marketing, que inundó durante décadas las escuelas y los hogares con una arraigada cultura del coleccionismo: desde cromos y regalos hasta complementos tan populares como los pendientes de clip, o el fenómeno de los MatuTazos en los años noventa, que dinamizaron y vertebraron un mercado de intercambio en los patios de escuela. Una iconografía que se completa con las célebres miniaturas de las furgonetas amarillas de reparto, grandes objetos de deseo para muchos consumidores.
Del exceso de aire a la sonrisa de Risi: los grandes interrogantes de Matutano
A pesar de la devoción colectiva que suscita el logotipo -de hecho, PepsiCo ha cuantificado que el 79% de los consumidores españoles reconocen la sonrisa de Matutano-, la historia de la marca no ha estado exenta de polémicas. Uno de los puntos de fricción más habituales entre los compradores se ha centrado en el formato de las bolsas y el exceso de aire en el interior. Un vacío que a menudo resulta frustrante y que puede desencadenar la sensación de sentirse estafado o creer que se trata de una decisión comercial premeditada.
Ahora bien, varios estudios científicos -como el recogido por la plataforma Wiley Online Library bajo el título Effect of nitrogen flushing on shelf-life of packaged potato chips-, revelan que esta práctica responde a una necesidad estricta de conservación y transporte. Las bolsas no se llenan de aire común, sino de nitrógeno, un gas inerte que actúa como escudo para prevenir la oxidación de los aceites y almidones de la patata, y evitan que el producto pierda su textura crujiente antes de llegar al punto de venta.
El 79% de los consumidores reconocen la sonrisa de Matutano, pero el exceso de aire en las bolsas y los precios han generado fricciones con el público y el pequeño comercio
Estas quejas también se han trasladado al pequeño comercio y a la gestión de los precios en tiempos de inflación. Un exponente de esta realidad se viralizó en las redes sociales el verano de 2025. Se trata de la quiosquera @piruletas.sondika, que denunció la subida de precios de los paquetes pequeños de marcas como Lay's -en torno a los 80 céntimos- y el hecho de que estos formatos continuaran comercializándose sin el precio indicado directamente en el envoltorio. Ante esta situación, la tendera admitió en su cuenta de TikTok -la cual acumula más de 70.000 seguidores- que retiraría provisionalmente los paquetes pequeños de su establecimiento, y solo mantendría a la venta los formatos grandes que sí reflejaban un precio fijo de venta al público, un gesto que suscitó una ola de reacciones y debates entre miles de usuarios y seguidores.
Aparte de las cuestiones logísticas y de precio, el universo de Matutano se ha consolidado en paralelo a uno de los grandes interrogantes que planea sobre la marca. ¿Qué sonrisa fue primero, la de Risi o la de Matutano? A pesar de no ser idénticos (tampoco en cronología), los dibujos de cada marca evocan una inevitable comparación que remite a otra de las grandes firmas históricas del sector en el Estado. Si bien es cierto que varios anuncios publicitarios antiguos siembran la duda, la actividad de Risi se remonta al año 1970, cuando la familia Gómez-Cuétara adquirió Chips Ibérica en Torrejón de Ardoz para empezar a producir patatas fritas antes de abrir una nueva planta en Daganzo de Arriba. Actualmente, se mantiene como una compañía familiar y reconocida por su emblema del "niño de la eterna sonrisa".
Quedará, pues, acabar de rascar la hemeroteca para saber cuáles eran las intenciones de Luis Matutano cuando decidió vender sus participaciones a PepsiCo. En el aire se entrecruzan la estrategia de expansión, la modernización o la falta de relevo generacional. Pero no hay ninguna duda de que fue el gigante norteamericano quien consiguió catapultar la marca y expandir su imperio hasta convertirla en un fenómeno intergeneracional. Su caso se añade a la lista de emblemas como Chupa Chups y Donuts, que hace veinte y diez años pasaron a manos extranjeras. Y tú, ¿ya has sonreído hoy?
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