La ofensiva del BBVA para adquirir el Banc Sabadell mediante una OPA hostil ha desencadenado una batalla no solo financiera, sino comunicacional. En este contexto, la estrategia de comunicación corporativa se convierte en un eje clave para influir en la percepción de accionistas, reguladores y opinión pública.
El BBVA ha optado por una narrativa racional, centrada en los beneficios económicos y estratégicos de la operación. En primer lugar, ha enviado un mensaje de crecimiento europeo. Presenta la fusión como una oportunidad para crear un banco más competitivo a nivel continental, capaz de rivalizar con gigantes como Santander o BNP. Ha llevado a cabo campañas conciliadoras: ha lanzado anuncios que apelan a la confianza y la estabilidad, evitando el tono agresivo que suele acompañar una OPA hostil. Por último, para generar confianza, ha asumido los compromisos regulatorios y se ha comprometido a mantener oficinas, condiciones comerciales y financiación a pequeñas y medianas empresas.
De momento, y desde el punto de vista de la operación, esta estrategia tiene algunos obstáculos: la prima negativa de la oferta y la imposibilidad de fusionar ambas entidades durante al menos tres años, según las condiciones impuestas por el gobierno español.
Por su parte, el Banc Sabadell ha contrarrestado con una comunicación emocional y defensiva con tres ejes vertebradores:
- Apelación al orgullo local. Un recurso para reforzar su identidad como banco catalán y su rol en el tejido empresarial nacional.
- Narrativa de independencia. Con ella, subraya que rechazar la fusión ha sido históricamente rentable para sus accionistas.
- Dividendos como escudo. Es el último de los ejes. En concreto, la venta de TSB y el reparto de un mega dividendo de 2.500 millones refuerzan su atractivo como inversión autónoma.
Este enfoque ha calado entre los accionistas, que en su mayoría respaldan la estrategia del banco y complican el éxito de la OPA.
Ahora bien, ante estas dos estrategias, ¿qué puede ocurrir en el futuro con esta operación? Una OPA exitosa con mejora de oferta en la que el BBVA podría mejorar la ecuación de canje, aumentando el componente en efectivo o reduciendo el umbral mínimo de aceptación. Esto elevaría el coste de la operación, pero podría convencer a los accionistas institucionales.
Por otra parte, un escenario de OPA fallida o retirada. En este caso, se contempla que si el BBVA no mejora la oferta y los accionistas del Sabadell la rechazan, la entidad vasca podría desisitr. Aunque dañaría su reputación, evitaría una integración costosa y diferida. Y una OPA aceptada sin fusión, con lo que el BBVA operaría al Banc Sabadell como filial independiente.
El desenlace dependerá de cómo ambas entidades movilicen a los accionistas en las próximas semanas, cuando se abra el periodo de aceptación
Por último, y no menos relevante, según los expertos financieros, se podría abrir un escenario híbrido con presión regulatoria en el que el BBVA podría mantener la OPA viva mientras negocia con el gobierno español una flexibilización de las condiciones, aunque esto dependerá del clima político y económico.
En definitiva, la partida está abierta porque la OPA del BBVA sobre el Banc Sabadell es tanto una operación financiera como una batalla de comunicación. Mientras el BBVA apuesta por la lógica estratégica y la reputación, el Sabadell se apoya en la emocionalidad y la rentabilidad inmediata. El desenlace dependerá de cómo ambas entidades movilicen a los accionistas en las próximas semanas, cuando se abra el periodo de aceptación. En este tablero, la comunicación corporativa no es un accesorio: posiblemente será el arma decisiva.