Temu, el gigante chino del comercio electrónico a precios de saldo, se enfrenta estos días a lo que podría ser su gran choque con Europa. Según un comunicado emitido a principios de semana, Bruselas ha activado una autoridad reguladora con un mensaje contundente: el todo vale digital tiene fecha de caducidad. En la opinión preliminar, la Comisión Europea acusa a la plataforma de haber convertido su escaparate virtual en un canal de distribución de productos ilegales, peligrosos y alejados de la normativa, como juguetes para bebés o pequeños aparatos electrónicos.
Henna Virkkunen, vicepresidenta ejecutiva de la Comisión, apoyaba este lunes la posición de Bruselas, advirtiendo que Temu “está muy lejos de los estándares exigidos por la Ley de Servicios Digitales” y subrayando que “la seguridad de los consumidores en línea no es negociable”. Con la Ley de Servicios Digitales (Digital Services Act) como escudo, la Unión Europea (UE) ha trazado una línea roja que va mucho más allá de Temu, y que señala el inicio de un nuevo orden para el comercio en línea global, donde la confianza, la seguridad y la responsabilidad ya no son opciones, sino obligaciones.
Ahora la pelota está en el tejado de Temu. Según la Comisión Europea, la plataforma podrá ejercer su derecho a defensa examinando el expediente y respondiendo por escrito a las conclusiones preliminares. Si finalmente se confirma el incumplimiento del artículo 34 de la DSA, la Comisión daría luz verde a una sanción que podría ascender hasta el 6% de la facturación anual mundial de Temu. Asimismo, se podría activar un período de control estricto para garantizar el adecuado cumplimiento de la norma.
Pero, ¿qué dice el artículo 34? A grandes rasgos — y tal como recoge el texto oficial de la DSA —, el artículo obliga a realizar una evaluación anual de los riesgos sistémicos relacionados con el funcionamiento de los servicios. Esta debe incluir riesgos como la propagación de contenidos ilegales, impactos en derechos fundamentales como la libertad de expresión, la privacidad, la protección de menores y la no discriminación, y posibles efectos negativos sobre la salud pública y la seguridad. El análisis debe hacerse antes de implementar nuevas funcionalidades y, como mínimo, una vez al año. La plataforma debe conservar la documentación de estas evaluaciones durante tres años y ponerla a disposición de las autoridades europeas cuando se le solicite.
El caso, en el radar europeo desde 2024
Los orígenes del caso Temu se remontan al 31 de octubre de 2024, cuando la Comisión Europea abrió un procedimiento formal contra la plataforma por presuntos incumplimientos de la Ley de Servicios Digitales, una ley que entró en vigor el 16 de noviembre de 2022, pero es directamente aplicable a los países integrantes de la UE desde el 17 de febrero de 2024. Bajo sospecha está la venta de productos peligrosos o fuera de normativa, prácticas opacas como los patrones oscuros y la falta de control sobre quién vende realmente dentro de este marketplace.
En un contexto de crecimiento acelerado del comercio digital y, al mismo tiempo, de incremento de los riesgos para los consumidores, la investigación a Temu no es un caso aislado. Bruselas ya ha puesto la lupa sobre otras plataformas como Shein, acusada recientemente de incumplir la legislación europea de consumo. En paralelo, la Comisión Europea trabaja en nuevas medidas para reforzar el control sobre este tipo de empresas.
Según la agencia Reuters, una de las propuestas que se está estudiando es la introducción de una tasa mínima de dos euros por paquete para los pedidos extracomunitarios de bajo valor, una medida que afectaría de lleno a gigantes como Temu, Shein o AliExpress. Solo en el año 2024, las aduanas europeas gestionaron más de 4.600 millones de paquetes bajo este régimen, el 91% de los cuales procedían de estas plataformas. La cifra representa un incremento significativo respecto al año anterior.
La UE propone una tasa mínima de dos euros por paquete en pedidos extracomunitarios de bajo valor, que impactaría a Temu, Shein y AliExpress
La iniciativa, que aún debe ser aprobada por el Parlamento Europeo y los estados miembros, busca poner freno a un modelo de negocio que se ha beneficiado hasta ahora de un marco fiscal y normativo mucho más permisivo. Asimismo, se están explorando nuevos mecanismos para obligar a las plataformas a asumir responsabilidades reales sobre los productos que comercializan, especialmente en lo que respecta a la seguridad, el correcto etiquetado y las garantías legales.
¿Una regulación con trasfondo político?
Según Esteve Almirall, profesor titular de Esade y experto en innovación, la aplicación de la Ley de Servicios Digitales (DSA) puede responder a más de un objetivo. “Es muy probable que la plataforma incumpla la legislación europea, especialmente en lo que respecta a la seguridad de productos como juguetes”, afirma de entrada a VIA Empresa. Sin embargo, asegura que sorprende la selección de empresas objeto de esta regulación, que incluye gigantes como Instagram, Facebook, X (el antiguo Twitter), AliExpress o Shein, a menudo, dice, enfrentados con la Comisión Europea. “La coincidencia, sumada a la gestión beligerante del comisario Thierry Breton, hace sospechar que hay una motivación política subyacente, más allá del mero cumplimiento normativo”, advierte.
Josep Maria Castro, abogado especialista en derecho civil y mercantil y socio de la firma Castro & Andreu, coincide parcialmente, pero matiza desde otra perspectiva: “El origen del problema hay que buscarlo en el crecimiento exponencial del comercio digital transfronterizo”, apunta. “Hay una voluntad del legislador, que seguramente queda recogida en la exposición de motivos de la norma”, relata.
Almirall: “La coincidencia, sumada a la gestión beligerante del comisario Thierry Breton, hace sospechar que hay una motivación política subyacente”
“Antes, una empresa española vendía un producto a través de un canal también español, y las autoridades podían controlar si la publicidad era engañosa o si se cumplían las normativas. Pero en los últimos 15 años, el auge de las plataformas digitales ha llevado a transacciones que no pasan por canales europeos, sino que van directamente de China, India o Pakistán hacia España, como ya pasaba también con Amazon. Esto hace mucho más difícil aplicar la normativa, porque muchas veces ni siquiera sabemos quién hay detrás de la venta”, asegura.
Desde su experiencia académica, Almirall defiende una regulación al servicio del ecosistema digital en el continente. “El problema europeo no es la ausencia de regulación, sino su orientación”, sostiene. “Lo que falta no es regulación, sino dinamismo y capacidad de generar proyectos como OpenAI, DeepSeek o Mistral a escala europea”, sugiere. “Lo que Europa necesita es una regulación que elimine obstáculos, reduzca la burocracia, fomente la movilidad de investigadores y emprendedores, e impulse la adopción de innovación abierta”, sentencia.
Estándares éticos: la asignatura pendiente de los algoritmos
Temu ha sido acusada de utilizar algoritmos de recomendación especialmente agresivos para captar la atención de los usuarios, tal como se desprenden las quejas presentadas por la Organización Europea de Consumidores (BEUC) ante la Comisión Europea. Pero este enfoque no es ni nuevo ni exclusivo: “Todas las grandes plataformas digitales lo hacen”, apunta Almirall. En este contexto, el profesor de Esade cuestiona también el debate sobre la necesidad de estándares éticos en el diseño algorítmico. “No hay consenso sobre qué constituye un algoritmo ‘ético’”, afirma.
Castro: “El auge de las plataformas digitales ha llevado a transacciones que no pasan por canales europeos, sino que van directamente de China, India o Pakistán hacia España”
Ante este escenario, alerta que “añadir más regulación en un entorno ya saturado no parece una receta efectiva para mejorar la competitividad ni la innovación”. “Los políticos pueden celebrar el titular, pero la eficacia real de este tipo de medidas es más que cuestionable”, añade, citando el caso británico, en el que la regulación sobre verificación de edad en webs de contenido pornográfico solo consiguió incentivar el uso masivo de VPN (redes privadas virtuales).
En esta misma línea, Castro añade otro matiz: “El problema de fondo es que muchas empresas digitales, especialmente las de publicidad, siguen saltándose las normas con total impunidad”, apunta. Por ello, considera que la respuesta europea tiene un trasfondo ambivalente: “La multa a Temu puede ser millonaria, pero la pregunta es si realmente servirá para proteger al consumidor o si, como dice Almirall, estamos ante un arancel encubierto con componente político”, concluye.