Navidad y las fiestas de Fin de Año marcan el punto final de un 2025 en el que aranceles, apagones, intentos de compras de empresas y, más recientemente, la crisis con la peste porcina africana (PPA) han alborotado el día a día de la población y del mundo empresarial. Y a pesar de todo, las celebraciones se celebran un año más, con un consumo ciudadano que representa un momento clave para la economía de muchos sectores.
De entrada, las perspectivas registradas en las últimas semanas apuntan hacia una Navidad alcista en el consumo poblacional. De acuerdo con el informe Cómo afronta el comprador la Navidad, elaborado por AECOC Shopperview, un 25% de las personas encuestadas tenía previsto incrementar su gasto durante las fiestas, frente a un 46% que esperaba mantenerlo y un 29% que planeaba reducirlo. Cuando son cuestionados sobre en qué ámbito gastarían más dinero, las comidas en el hogar son la respuesta más elegida (28%), seguida por la ropa y complementos (22%), los regalos y juguetes (22%) y la perfumería y cosmética (14-15%).
En una línea similar, una encuesta elaborada en el Estado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) calcula un gasto medio de 796 euros por persona durante las fiestas. En este caso, el principal destino son los regalos (370 euros), seguidos por las cenas de Navidad (132 euros), los viajes (117 euros), la lotería (73 euros), las celebraciones de Año Nuevo, la Nochebuena o Reyes (73 euros) y la decoración (31 euros).
Las buenas perspectivas de comerciantes y productores
La visión optimista es compartida por las diferentes asociaciones empresariales en sus previsiones previas a las celebraciones. En Mercabarna, por ejemplo, la estimación a principios de diciembre era de comercializar más de 100.000 toneladas de producto durante la campaña de Navidad, una cifra que supone un incremento de entre el 2 y el 8% respecto a 2024, en función de la categoría.
El grueso principal, unas 88.000 toneladas, corresponden a frutas y hortalizas, y a pesar de los incrementos de precio (8% y 5%, respectivamente), el sector espera que las ventas se incrementen un 2%. Por su parte, el pescado y el marisco representarán alrededor de 6.000 toneladas, el 70% de las cuales serán producto fresco, y se estima, también, un incremento del 2%. En el sector cárnico, las expectativas eran distribuir alrededor de 2.200 toneladas, sobre todo en ternera, cordero y cabrito, un volumen que supondría crecer entre un 8 y un 10% respecto al año anterior.
De la que no presentan cifras es de la carne de cerdo, que no se comercializa en Mercabarna, razón por la cual el portavoz del sector cárnico de la entidad, Martí Colomer, aclaró que no esperaba ningún impacto negativo de la PPA en las ventas. A pesar de todo, el Govern ha decidido poner en marcha una campaña de comunicación destinada a promocionar precisamente el consumo de carne de cerdo y productos derivados durante las fiestas de Navidad, con la voluntad de acompañar al sector porcino y concienciar a la ciudadanía de la importancia de consumir productos locales y de proximidad.
Más allá de la alimentación, el sector comercial también ha expresado sus buenas perspectivas de cara a la actual campaña de Navidad. El presidente de Barcelona Oberta, Gabriel Jené, aseguraba a mediados de diciembre, pasado el puente de la Purísima, que desde el Black Friday los establecimientos comerciales de Barcelona encadenan una "gran afluencia de público". En declaraciones a la ACN, Jené transmitía el convencimiento de que cerrarán con más ventas que el año pasado, a pesar de no concretar cifras, y que en cuestión de gasto, la gente estaba gastando “más o menos” lo mismo que en 2024.
El sentimiento es compartido por la Associació Corporativa d'Agències de Viatges Especializades (ACAVE), quien calculaba hasta un 15% más de reservas para la temporada de Navidad en comparación con el año anterior. El 55% de las agencias representadas por ACAVE prevén un aumento de entre el 5 y el 15% de las ventas, mientras que un 35% espera repetir resultados.
ACAVE estimaba un aumento de hasta el 15% de las reservas de viajes para la temporada de Navidad, con las capitales europeas como principales destinos
En cuanto a los destinos, destacan las capitales europeas y regiones con mercados navideños famosos como Alsacia, Bélgica y Alemania, pero también las "actividades experienciales", como reservas en Laponia e Islandia para ver auroras boreales y conocer a Papá Noel. En cambio, la entidad registra un "desinterés" por viajar a Estados Unidos desde la llegada de Donald Trump a la presidencia. "En épocas de Navidad, Nueva York era un clásico que estaba muy arriba en cuanto a preferencia, y realmente estamos notando que la gente sigue viajando, pero hay mucho menos interés", explicaba el presidente de ACAVE, Jordi Martí. Los beneficiados? Los países asiáticos.
A todos estos inputs hay que sumar un incremento significativo de los puestos de trabajo estacionales. De acuerdo con un informe de InfoJobs, en el que se analizan las cifras entre 2021 y 2025, el periodo que abarca desde el Black Friday hasta principios del año siguiente se ha consolidado como “uno de los principales motores de ocupación estacional en el Estado”. Concretamente, los sectores que más personal buscan incorporar durante estas fechas son la compra, logística y almacén (más de 23.000 vacantes), la venta al por menor (más de 7.400) y la atención al cliente (más de 6.100). La primera de ellas este año prácticamente duplica las cifras de 2021, mientras que el comercio al por menor crece un 11% y la atención al cliente, un 56%
En el caso concreto de Catalunya, InfoJobs identificó esta campaña navideña un total de 6.859 vacantes, donde destacan especialmente la atención al cliente (un 28% más que en 2021 y un 24% más que en 2024) y las compras, logística y almacén (1.500 puestos de trabajo más que en 2024, un 78% más que en 2021).
Una Navidad marcada por el incremento de precios
Sin embargo, todos los informes constatan que la actual es una campaña afectada por unos precios al alza. Eso sí, con variaciones muy dispares en función del producto y del sector.
En términos generales, la OCU registró una subida del precio del 3,9% durante las dos primeras semanas de diciembre en una selección de dieciséis productos especialmente populares durante las fiestas en el Estado. La misma entidad reconoce que es un incremento significativo, pero inferior al del mismo período de 2024, cuando fue del 6,1%. En cualquier caso, los más damnificados han sido los percebes, que se han disparado un 29,9%; la pularda entera, con un crecimiento del 15,3%, y las angulas, que han subido un 11,5%. Más moderadas han sido las alzas en pavo (4,8%), redondo de ternera (3%), merluza a rodajas (2,8%), lubina (2,2%), almejas (2,1%), langostinos (1,7%), besugo (0,8%) y jamón ibérico (0,4%). En cambio, el cordero y la lombarda se han mantenido sin cambios en el precio, mientras que han bajado las ostras (-8,2%), las granadas (-3,1%) y la piña (-1,5%).
Otro de los productos estrella de estas fechas, el turrón, también ha experimentado un incremento de precio notorio, en este caso, del 15,95% respecto a 2024. Las subidas han sido mucho más destacadas entre las marcas fabricantes (24,3%) que entre las marcas blancas (9,4%). En ambas, la OCU vincula esta subida al incremento de precios de dos de los ingredientes principales: los huevos (por las claras) y, sobre todo, las almendras.
Saliendo de la alimentación, la OCU también ha identificado crecimientos de precios moderados en el sector de la ropa y los complementos. Las que se ven más afectadas son las prendas para mujeres, con aumentos de entre el 4,5 y el 4,8%, seguidas por los complementos (3,2%, con un 5,3% en bisutería), las prendas para hombres (2,4-3,3%) y la ropa para bebés y niños (2,1-4,2%).
Anticipación, comparación y modulación del consumo
El ciudadano no es ajeno a esta problemática y, de acuerdo con el estudio de AECOC Shopperview (que cita datos del INE), es la principal preocupación del consumidor español, por delante de la salud, la evolución económica o el coste de la vivienda. Ante este contexto, el informe identifica diversas “estrategias de control de gasto”. Una de las más destacadas ya la apuntamos hace unas semanas: aprovechar los descuentos y ofertas de la temporada del Black Friday para adelantar las compras y regalos de Navidad. De acuerdo con la misma AECOC Shopperview, un 44% de los usuarios se ha servido de la jornada de rebajas de finales de noviembre para hacer las compras de estas fiestas, especialmente en ámbitos como la moda o la tecnología.
Otras estrategias identificadas por AECOC Shopperview son el incremento del consumo de marcas blancas (48%), la búsqueda de ofertas en otras tiendas (44%) o la adaptación de los menús de Navidad a las subidas de precio (39%). En este sentido, una de las apuestas más exitosas es la reducción del consumo de la cantidad de carne o pescado que comprarán durante las fiestas, una vía por la que tenían previsto apostar una quinta parte de los encuestados. El informe también identifica una tendencia creciente a optar por gastronomía ya elaborada en lugar de comprar los ingredientes, especialmente en pescadería y marisco.
Ante el incremento de precios, los usuarios tenían previsto anticipar compras de Navidad al Black Friday, apostar por marcas blancas o reducir las cantidades de carne y pescado
En una línea similar se ha posicionado la Agència Catalana del Consum, que bajo el título Per Nadal, no llencem res ("En Navidad, no tiramos nada"), ha iniciado una campaña informativa para promover las compras reflexivas y el reaprovechamiento alimentario. Entre los consejos que recogen se encuentran la anticipación de necesidades con listas de comida y de regalos; la comparación de precio y calidad de los productos en diversos lugares; la fijación de un presupuesto de lo que hay que comprar; tener en cuenta las condiciones de cómo se han fabricado y transportado las compras previstas; o bien la apuesta por el comercio local y de barrio.
El comercio electrónico, una realidad más que confirmada
La última tendencia que confirman la mayoría de los informes es que el comercio electrónico está más que consolidado entre los consumidores del Estado y de Catalunya, hasta el punto de, en algunos casos, imponerse a la compra tradicional. Así lo recoge al menos la OCU, que según su encuesta a consumidores, un 37% tiene internet como canal prioritario de compra, por delante de un 29% que prefiere las tiendas físicas. El 44% restante señala que combina ambas opciones de manera similar.
El incremento del comercio en línea también lo recoge AECOC Shopperview, que en su informe señala que siete de cada diez usuarios españoles ya compra productos de gran consumo, mientras que un 66% lo hace con artículos de belleza. De hecho, prestando atención específicamente a la campaña de Navidad, un 41% tenía previsto comprar más regalos por internet este año (dieciséis puntos más que en 2024), mientras que un 33% también estimaba incrementar la compra digital de alimentación y bebidas.
Flowwow y Admitad Data señalan el uso de la IA para recomendar regalos y la influencia de las redes sociales como vectores de crecimiento del comercio electrónico
Un último informe, esta vez elaborado por la plataforma Flowwow y Admitad Data, calculaba que el gasto conjunto en comercio electrónico en el Estado crecería un 15% durante la actual campaña de Navidad, mientras que el número de pedidos lo haría, al menos, un 10%. En este sentido, los autores del estudio señalan dos grandes causas que explican el incremento de esta modalidad: la adopción masiva de herramientas de inteligencia artificial para la búsqueda y selección de regalos y la creciente influencia de plataformas como TikTok e Instagram a la hora de marcar tendencias de compra. El mismo informe recoge que un 23% de los usuarios ya deciden sus adquisiciones después de navegar por los feeds de las redes sociales, un porcentaje que el año pasado era del 20%.